勤業眾信剖析2022全球行銷趨勢聚焦深化混合體驗/以人為本的數據應用/技能多元化

生活中心/綜合報導

隨著COVID-19疫情對生活造成的不便與新技術持續推陳出新，消費者期待接收創新的行銷方式。勤業眾信聯合會計師事務所今（22）發布《2022全球行銷趨勢：以顧客為中心開創企業榮景》報告，由「人、數據和體驗」三面向探討產品和服務及品牌代表的價值與意義。研究發現，企業存在之目的應超越追求最大化利潤，品牌是否致力解決社會不平等問題將影響忠誠度。

勤業眾信指出，隨著各地逐漸放寬防疫限制，建議以「品牌宗旨結合消費者體驗、設計以人為本的數據體驗、及建立多元技能團隊」三大策略，建立品牌專屬的行銷方式；同時，整合行銷長（CMO）和資安長（CISO）資源，協力打造品牌在資安上的可靠性及維護能力，培養消費者對品牌的信任程度。

勤業眾信聯合會計師事務所客戶、產業與市場負責人姚勝雄指出，CMO應發揮連結企業宗旨與顧客體驗的關鍵角色，從組織的「核心精神」著手，詳加規畫結合企業宗旨的人性化數據應用，並應用AI達到最佳化顧客服務，透過人機協作提供消費者即時的優惠訊息和周到的顧客服務。

此外，社群影響者（influencer）可能扮演著新一代創意代理商的角色，不僅評論產品、也影響消費者決策行為。而品牌也逐漸將「影響者」的定位轉化為「創作者」，並將這些具影響力的個體置於品牌核心，以應對更大規模的創意挑戰。

勤業眾信聯合會計師事務所數位轉型服務負責人溫紹群資深執行副總經理表示，在快速變遷的世界潮流中，「打造智慧創意、善用數據及深化混合體驗」三項是企業在當前行銷上的重要趨勢。隨著第三方cookies 逐漸式微，行銷人員應做好準備以面對數據漸趨匱乏的數位環境，加上大數據和AI的興起改變職務的需求，多元敏捷式的混合工作模式將有利於品牌與顧客保持互動的同時，亦可持續提供最佳化的即時數據體驗。

品牌應致力於培養顧客的信任感，透過完善資料治理架構，讓CMO與CISO協同合作，讓消費者感受其所提供之一切數據，企業皆透明、有價值和安全地蒐集及使用，以增加消費者對品牌的認同感。

2022疫後行銷三大洞察

一、深化「混合體驗」 結合品牌宗旨與消費者體驗

勤業眾信報告發現，疫情促使人們對品牌的期望提高，並同時有效增加約兩成受眾對品牌的忠誠度。而今年的報告也統計出，除了價格和品質外，消費者更看重與企業宗旨相關的標準。

為使品牌自身的宗旨轉化為差異化競爭優勢，企業宗旨即須滿足消費者需求而客製化和量身定製。行銷部門則應隨時確保團隊和供應商能夠反映市場需求，將不同意見融入業務決策中，並將承諾化為可評估的量化成果，藉以滿足市場對品牌的期待。

此外，制定「多元化、平等和共融」（Diversity, Equity, Inclusion, DEI）的關鍵績效指標，亦有助引發消費者共鳴，其中又以Z世代最為關注。

94%的Z世代族群希望企業在重要的社會議題上表達立場，九成的人甚至表示更願意購買對社會有益的產品。而《2021財富雜誌／Deloitte執行長調查》指出，目前已有超過九成的CEO將「DEI價值」視為其個人優先關注的策略發展重點。

二、以人為本的數據體驗，增進彼此間的信任

隨著數位應用的技術更新及廣度增加，年輕世代更常透過新興通路購物，其中18至25歲即有41%的受訪者回覆，經常使用社群媒體平台購物，而這也使資安問題更加受到重視。儘管消費者可能會希望看到與自身需求相符的廣告內容，但同時也對業者使用其個資、購買偏好和瀏覽習慣的方式感到憂慮。

68%受訪者表示，當自己經常光顧的品牌在特賣開始時推送提醒通知，會認為此舉十分有幫助，然而，當受訪者察覺手邊的裝置似乎在偷聽自己說話時，大多表現負面觀感。舉例而言，當談話中出現咖啡，其社群媒體動態恰好顯示咖啡廣告。在此情況下僅26%受訪者認為這種互動有幫助，但超過五成（53%）的人則表示這種互動令人感到不安。

為合法滿足數位行銷過程所需之數據，認為品牌可靠且具安全維護能力的顧客，願意向品牌提供個人數位資訊的可能性更高，可見培養信任是品牌取得數據的關鍵。

CMO和CISO應攜手理解資料蒐集選擇的含義，並將顧客面臨的風險降至最低，及掌握「透明度、價值和安全性」的培養信任的訣竅。最後，設計「以人為本」的數據體驗，了解體驗策略、確定顧客旅程中的每個通路和接觸點，確保所有通路和接觸點均為顧客創造一致的體驗。

三、建立多元技能團隊，打造最佳的混合工作模式

勤業眾信報告調查全球556位CMO，發現分析能力是所有產業團隊中績效最佳者的主要能力，甚至超過創意，顛覆過去近十年的印象。團隊漸轉變為更重視協作的思維模式，透過建立具備多元技能的敏捷團隊協助推動智慧創新。

受到疫情加速影響，彈性的工作環境和時間安排，已成為職場趨勢。本報告發現，63%擁有大學文憑的員工更願意遠距工作。

企業未來勢必需整合遠距人才以填補技能缺口，同時致力打造最佳的混合工作模式。與此同時，傳統的人際互動仍有其重要性，尤其是行銷人員在創意發想時的面對面合作與腦力激盪，是採用混合工作型態時致力實現的目標。